鈴木です。別館

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メルマガのセグメントは本当に有効かどうか考える 実際には有効だけど、その理由は?

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~ここから本文です~

いろんな人のブログを見て、凄いな~、よく書けるな~、ネタ帳いつも持参しているのかな~と考えていた鈴木です。

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おかげさまで、昨日も本日もまずまずのセッション数がありました。

前回、はてブが10個以上ついた時の翌日、見るも無残な数字まで落ち込みましたが今回はそれほど大きく落ち込んでいません。

さて、本日はメルマガのセグメントは有効かどうか、書かせて頂きます。

僕はアクセス解析担当になる前は、メルマガ配信のシステム構築(プログラムのシステムではなく、運用のシステム化。どのように配信するのが効率的かツールの設定から実際の配信までの流れをシステム化。システム化というよりもフローを確立させていったとう事ですね)を行っていました。

メルマガのセグメントの実例

例えば、扱っている商品は幅広く日用品から化粧品、家電製品やアパレルまでの会員制のコマースサイトがあったとします。

本日時点のメルマガ会員は10500人だったとします。

その中から過去に化粧品を購入した女性だけ500人をセグメントしてメルマガを配信したとします。

これは、10500人に配信するよりも有効な手段でしょうか?

結論 それだけでは解らない

何ともいい加減な結論ですいませんm(__)m

最近、アクセス解析系の記事を読んでいるとセグメントは有効だ!という記事ばかり目についたので、本当に有効なのか前に試した結果を書きたかっただけです。

上記の例えで500人のセグメントをした時のクリック率は、全員に配信した時よりも、よくなるのが一般的です。本当の数字は言えませんが(会社の数字なので)、2倍以上はよくなります。コンバージョンレートも普段の2倍以上になります。

このセグメントしたメルマガの結果を仮に下記の通りとします。

クリック数100 クリック率20%
コンバージョン数 50 CVR 10%売上 250000円

コマースサイトを営んでいる人なら、この数字は驚異的だという事は解るかと思います(本当は配信成功数からの配信成功率や、開封率等も一緒に考えないといけませんが、今回は省きます)。

数字だけを見れば、大成功です。

でも、本当にこのセグメントは有効だったのでしょうか?

仮に10500人全員に送っていた場合はどうだったのでしょうか?

過去に僕が実験した時とは、数字はいじっていますが、概ねこんな感じでした。

10500人全員にメルマガ送信

クリック数500 クリック率4.8%コンバージョン数 100 CVR約1%
売上 500000円

クリック率、CVRは当然、セグメントを行った方が良いですが、コンバージョン数や売上はセグメントをしていない方がよくなります。メルマガですので、セグメントしようとしなかろうと、工数は大きくは変わりません。逆にセグメントをした方が、工数は若干多めにかかります。

母数が極端に増える分、コンバージョン数も売上も一般的には伸びます。

ならば、セグメントなんて意味ないじゃん!と思いますよね。

でも、セグメントは実施した方が良いのです。

メルマガでセグメントを行う本当の理由

なぜ、セグメントをした方が良いか?上述の例で、セグメントをした時、メルマガ配信の許諾を非許諾にした人は0人でした。

ところが、セグメントをしていない時は、非許諾にした人は100人いました。

つまり、必要では無いメルマガが送られてきたために、

「こんなメルマガ要らない!」

とメルマガの許諾を非許諾にしてしまう人がいるのです。

このコマースサイトでは1日平均30人の人がメルマガ登録をしてくれます。100人非許諾にする=3日分以上メルマガ会員が増えていない事と同じです。

この100人の中に凄い優良な顧客になってくれる人もいたかもしれません。

また、非許諾にさせるだけなら良いのですが、会員そのものをやめてしまったり、メルマガが来ても読まなくなってしまったらどうでしょうか?

つまり、メルマガでセグメントを行うべき本当の理由は

メルマガ登録会員を減らさないために行う

という事になります。

メルマガを乱発する事で、メルマガ会員は減っていく傾向にあります。

新規で登録してくれる割合が大きいのなら良いのですが、そうで無い場合はせっかくのメルマガ会員を減らす事になってしまうのです。

配信結果をまとめるポイント

メルマガ配信の担当者の方がいましたら、必ずセグメントをしている時とセグメントをしていない時の配信が一目でわかる配信結果をまとめたものを作っておく事をお薦めします。

いつも何人くらいメルマガ会員は増えていっているかを把握するための一覧表も必要です。そして、セグメントをしないで配信したメルマガで平均どれくらいの人がメルマガ許諾を非許諾にしているかの数字もまとめていくのが良いでしょう。

本当はセグメントではなく、One to Oneのターゲティングメールを送れればそれが一番良いのですが。

システム的にOne to Oneのターゲティングメールを送る事は今は可能です。レコメンドエンジン等と購買履歴、閲覧履歴からユーザーにもっともあった商品を自動でメール配信する事は可能なのですが、如何せん、そのシステムをつくるためのコストがあまりにも莫大でよほど大きなコマースサイトで無ければ出来ない状況になっています。

メルマガ配信のレポートについて

メルマガ1回の配信で、どれくらい売れたのか、把握しておく事も重要です。更に、メルマガからの売上を出して、それを配信成功数で割れば、1配信あたりの売上が求められます。

この数字も配信結果にまとめておくと後で便利ですよ。

  • セグメントありなし
  • 日々のメルマガ会員の増減
  • メルマガ配信時のメルマガからの退会者数
  • メルマガ経由の売上

これらは必ずまとめておけば、どんなメルマガが効果的かそのうち解るようになります。

この記事は

2014年3月11日 公開
2015年4月28日 最終更新
となっています。

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