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鈴木です。別館

「鈴木です。」(http://suzukidesu.com/)の別館です。

売れないコマースサイトは、必ずSSAを行え!未経験のウェブマーケッターでも解るSSAの価値

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~ここから本文です~

やはり自分の得意分野のエントリーが一番スラスラかけるという事に気づいた鈴木です。

さて、今回はコマースサイトなら絶対に行わないといけないSSAについて説明します。

そもそもSSAって何?という事になるかと思います。

SSA

SSA=サイト・サーチ・アナリティクス

日本語に直せばサイト内検索分析 となります。

自分のサイトでサイト内検索がある場合、サイト内検索されたキーワードを分析・解析する事を意味します(それだけではありませんが、最初はそれだけでOKです)。

実際に書籍も出ています。

サイトサーチアナリティクス  アクセス解析とUXによるウェブサイトの分析・改善手法

サイトサーチアナリティクス アクセス解析とUXによるウェブサイトの分析・改善手法

 

 薄い割には少々高く感じますが、専門書なので高くなるのは、やむを得ません。
監修は、あの清水誠さんです。
SiteCatalyst(現 Adobe Analytics)を使う人なら知っていないとモグリとも言える方です。
ただ最近、下のイケダハヤトさんに似せたイラストを見ると個人的には清水誠さんしか思い浮かびません(笑)「Let'sノマド」を「Let's 海外ノマド」に変えれば、あら不思議、清水誠さんの出来上がりです。

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SSAでやる事 その1 セグメントを行う

コマースサイトでは必ずSSAは行うべきですが、案外後回しにされていたり、全く見られていないという事が往々にしてあります。

SSAでやる事、その1としてまずはセグメントをしてみましょう。
サイト内検索で検索にヒットした人と、ヒットしなかった人(いわゆる0件ヒットと呼ばれるもの)で、どれだけCVRが違うか確認してみましょう。

元々、サイトに来て商品検索を検索する人というのは、しない人に比べて購入の意識が高い人と言えます。

でも、サイト内検索をして、商品を見つける事が出来なければどうでしょうか?

きっと、がっかりする事でしょう。

では、実際にサイト内検索で商品を探して見つけた人と、サイト内検索で商品が見つけられなかった人(検索結果0件)だった人でCVRがどれだけ差が出るか。

多くのコマースサイトでは明らかに差が出ると思います。場合によっては2倍以上の差が出る事もあります。

当然、サイト内検索で商品を見つけられた人の方が平均CVRがよくなっています。

ただし、例外もあります。逆転している事もあるのです。
ある商品を扱っているコマースサイトでは逆転する事もあります。

そのコマースサイトとは?!
一番最後に書いておきます。一度、どの業界のコマースサイトか考えてみましょう。

また、検索している人と検索をそもそもしていない人とでセグメントして見るのも参考になりますが、たまに行えば充分です。

これも検索している人としていない人では、明らかに検索している人の方が平均CVRが高くなります。

だからと言って検索を促すのは愚かです。理想的には検索しなくても良いようにその人にあった商品をレコメンド等で促したり、簡単に見つかるようにサイト改善をすべき事ですから。

検索している人としていない人とでCVRに開きが大きくあれば、商品を見つけにくいサイトになっている可能性があるので、UI・UXについて考えてみて下さい。

SSAでやる事 その2 0件ヒットになったキーワードの分類

これが一番重要です。0件ヒットになったキーワードが何だったのか調べる事がもっとも重要です。

そもそも0件ヒットを実際の店舗に置き換えてみて下さい。

お客様「すいません、牛乳はどこに置いてありますか?」

店員「知りません」

 と答えているのと同じです。

こんな失礼な事がありますか?
いや、ありません。

0件ヒットが多いサイトは恥ずべきだと自省すべきです。

さて、この0件ヒット。0件ヒットになる理由は大きく5つに分けられます

  1. そもそもその商品を取り扱っていない
  2. 品切れしている商品を非表示設定している場合、品切れしている
  3. 商品は実際にあるのに、入力されたキーワードではヒットしない
  4. ユーザーが適当に入れたキーワードだった
  5. サイト内検索エンジンの性能が低い、バグがある

そもそもその商品を取り扱っていない

この場合は、品揃えを行うか品揃えを行わないか決定をしないといけませんが、特定の商品が多い場合は、そのサイトでその商品をお客様が求めている可能性が高いですよね。でも、よく検索されているからその商品を品揃えするという安直さで品揃えしても失敗します。

そのサイトにおいて、本当に必要なサイトかどうか考えてから行いましょう。

品切れしている商品を非表示設定している場合、品切れしている

発注数の予測ミスかもしれません。時期によるものなのか、それともメディアか何かで取り上げられていないか確認しましょう。

メディアで取り上げられても気付かない場合があります。
メディアで取り上げられたかどうかは、Google等の期間を絞っての検索が有効です。

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検索後に検索ツールから期間指定を選べばOKです。

商品は実際にあるのに、入力されたキーワードではヒットしない

これが一番の問題です。もし、入力されたキーワードが多く、商品もあるのであれば、それはSEOにも失敗している可能性があります。

よく例に出されるのがデジカメ。
デジタルカメラでは検索しない人は割りといます。デジカメで検索するのです。
ならば、デジカメでもヒットするようにSEO的観点からキーワードを設定しておく必要性がありますよね。

サイト内検索でも同じです。サイト内検索でヒットしない場合は、通常の検索サイト(Google等)でもヒットしない可能性があります。

これは早急に改善すべき事となります。

また、ここで検索サイトの存在を忘れて、サイト内検索エンジンの辞書登録でカバーしてしまう事例がありますが、辞書登録でカバーをしてもSEOとしては修正されていません。

出来るだけ辞書登録ではなく、HTML側で直すようにしましょう。

ユーザーが適当に入れたキーワードだった

これは基本的には無視しても構いませんが、中にはメッセージがあるかもしれません。一応、目を通しましょう。

サイト内検索エンジンの性能が低い、バグがある

サイト内検索エンジンは万能ではありません。ECシステムとの組み合わせで問題を発生させる場合もあります。バグとタイトルに見出しに書いていますが、バグというよりは、他のシステムとの相性問題と言った方が良いかもしれません。

サイト内検索のキーワードで0件ヒットになったキーワードから確認出来る場合もあります。日本語は英語に比べ認識させるのが難しいと言われています。

形態素分析についても少しは把握しておいた方が良いでしょう。

形態素については、こちらが参考になります。

Introduction to Japanese Morphological Analysis - SSSSLIDE

 簡単に言えば、「東京都に済む」という言葉だけでも何通りも解釈出来てしまうという事です。例えば 「東の京都に済む」とも捉える事も出来るでしょう。

サイト内検索キーワード

コマースサイトでは直接、お客様と会話をする機会はありません。その中で唯一お客様がお客様の意見・考え・要望が明確に残るものは、サイト内検索キーワードです。つまり、これを無視するという事は、お客様との対話を無視しているのと同じです。

そう考えると、どれだけ大切か解ってきますよね。

SSAは設定さえしてもらっておけば、後は未経験のウェブマーケッターでも出来てしまう事です。ただ、アクセス解析ツールの設定はやや面倒なので、きちんとしたところに依頼して設定してもらった方が良いでしょう。

 

答え:アパレルです。アパレルで商品数が多いところは、まさに買うというよりも見る事で楽しまれる方もいらっしゃいます。そのために買うための検索では無く、見るための検索が行われます。結果、CVRの差が逆転してしまう事もあります。

同じ理由で、マニア・収集家がいる商品郡を扱うコマースサイトでは同じ現象が発生しますので、注意して下さい。
鈴木なんて、カメラのキタムラの中古品検索なんて、買う気もほぼ無いのに何十回としてしまう事がよくあります(^^;

 

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