グーグルアナリティクスで、コホート分析を突っ込んでやってみた【コマースサイト用・中上級者用】

まだリビングルームでのエアコン許可が妻から出ないため、暑い中ブログ更新をしている鈴木です。

鈴木家では、リビングに妻と鈴木のパソコンが2台並んで置いてあります。

さて以前、下記のエントリーを書きました。

グーグルアナリティクスで、コホート分析をやってみた【初心者用に解説プラス】 - 鈴木です。
鈴木です。

それから、いろいろとコホート分析を行ってみたのですが、実は物凄く奥が深い分析だな～と最近思ったので、簡単にまとめてみます。

 最近でも、Web担当者Forumでもコホート分析の事が書かれていました。

サイトに初めて訪れたユーザーが、その後もユーザーとして継続的に訪問しているのかを分析するには？（第9回） | Web担当者Forum
Web担当者Forum

最初にコホート分析を知ったのは、真摯のブログさん

Googleアナリティクスのコホート分析で、特定条件ユーザーの行動変化や定着率を把握する | 真摯のブログ
真摯のブログ

今回行ってみたコホート分析

最初のセッションの日付プラス購入したユーザーというセグメントを作成。

つまり、例えば3月に初めてサイトを訪問したユーザーが4月や5月に何人来てくれていて、且つ何人が購入してくれているか？というものを計測してみました。

上記の図で、上段が一番左の列の月に初めてサイト訪問したUU数
下段が、一番左の列の月に初めてサイト訪問し且つ購入したUU数
となっています（＊数字は本当の数字ではありません。架空のものです）。

これから見えて来る事は、そのサイトの成長率です。

サイトの成長率の詳細を確認する

例えば2013年1月に初めて来てくれた人がその後、どれだけ来てくれているかの定着率と、2013年1月に初めて来てくれて且つ購入している人がどれだけいるかのCVRがこの表から求める事が出来ます（このCVRは分母分子ともにUUで出す事になりますが）。

つまり、サイトに初めて来てくれてから、どれぐらいの期間で購入者がほぼ居なくなるのか解る事で、今後のサイトの成長率が予想出来るようになってきます。

更にLTVの計測にも有効

LTV（ライフ・タイム・バリュー＝顧客生涯価値）の簡易的な計測も出来るようになります。

LTVについて、簡単に説明すると、サイトに来てくれたユーザーがサイトを利用しなくなるまで、その期間でいくら利益を出してくれたか？というものです。
物凄く簡単に説明すると、仮にAさんが、1年間であるサイトを利用しなくなったとして、1年間の購入金額が10万円だった場合、商品原価が5万円、顧客獲得コストが1万円、顧客1人辺りのサイト管理費及び維持費が1万円だった場合、LTVは3万円だったとう事になります。

LTVの計算は実はとても面倒なのですが、このコホート分析を使えば簡易的に管理費や維持費、商品原価を考慮しないLTVの元となる顧客生涯売上は比較的簡単に出せます。

後は、サイト平均の商品原価率から平均原価や平均的な維持管理費等を差し引けば簡易的なLTVが導き出せますよね。

サイト成長率とLTVが解れば半年後、1年後の売上予想も出来ます。

問題はこの先です。

半年後1年後の成長率・売上予想から行う事を明確にする

実際に半年後、1年後に目指した売上や利益が取れるのかまず確認します。
もし、無理なら何をしないといけないのかが、かなり見えてきます。

毎月の新規訪問数がコホート分析の表から少ないと思えば、増やす工夫をしたり、CVRが低いと思えば、CVRを上げる工夫を考える等、本当に行わなければいけない事がコホート分析からよく見えてきます。

具体的な例

例えば、繰り返し購入してくれている人をもっと深堀りしてみると具体的な事が見えてきます。
例えば購入に至ったUU数のみしか上記の表では解りませんが、そのUUを特定して、その顧客がメルマガを取っているからリピート購入しているのかどうか？という事も調べられます。仮にリピート購入している半数以上がメルマガ登録をしている会員なら、如何にメルマガ登録を促進するとか。

もしくは仮に半数未満がメルマガ登録者なら、サイト側の改修でより購入に至る事を実施してみるとか（例えば商品レコメンドの精度を上げる等）考えられます。

ペルソナ像の確認も

更に深堀りしていく事で、当初想定していたペルソナ像と異なっていないか？等の確認も行えば、よりターゲットとなるユーザーが明確になってきます。

まとめ

コマースサイトを行っている方は是非とも1度、コホート分析をしてみると様々な問題点が見えてくると思いますので、本当にお薦めです。

問題点として、期間が最低半年くらいは必要という事にはなりますが。

また、コマースサイトでの取り扱い商品や特性によっては、あまり意味が無い場合もあるかもしれませんので、ご了承下さい。

ただ、自分のコマースサイトのある程度深掘った分析は半期、年度で必ず行っていかないといつのまにか客観的に評価が出来なくなってきてしまいます。

客観的に自分のサイトを見直すきっかけにコホート分析は非常に有効です。

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